Андрей Гусаров о будущем: «Маркетологов-середнячков заменит ChatGPT»

Интервью в Андреем Гусаровым – видео

Самое интересное из интервью

По мнению Андрея Гусарова, времена "простого и красивого креатива" закончились – теперь побеждать будут те, кто не побоится рисковать.

Какие новые тренды ты наблюдаешь на белорусском рынке?

Я в бизнесе уже 15 лет, и, наверное, глобально вообще ничего не поменялось. Единственное – все стало намного быстрее. Скорости выросли, рынок ужимается, но глобально большие игроки как были большими, так и остались. Значит и деньги остались у богатых компаний. Микробизнес, естественно, страдает в первую очередь, потому что микропредприниматель с командой в 2-10 сотрудников должен быть одновременно и продавцом, и маркетологом, и логистом, и менеджером, и HR – абсолютно всем.

Поэтому компании, которые не ставят перед собой задачи вырасти, как 15 лет назад, так и сейчас, не ждет ничего хорошего. Единственное исключение, если говорить про товары, – это компании, которые нашли свою твердую нишу и не конкурируют с маркетплейсами.

«Все стало одинаковым, однотипным…»

Если говорить про белорусский рынок – ты сказал, что он совсем грустным стал. Можешь развить эту мысль?

Главное – реклама стала не просто одинаковой, а однотипной, в том числе благодаря нейросетям. Пробить баннерную слепоту стало реально трудно. Поэтому большое количество людей снимают слезные истории в рилсах, в тиктоках, чтобы вызвать эмоции, получить эмоциональную связь, затем подписать договор и что-то продать. Если говорить про рекламу брендов, то там не происходит ровным счетом ничего. И скучно не только в Беларуси – если смотреть западный рынок, там абсолютно такая же тенденция. Все стало одинаковым, однотипным, выделиться стало трудно.

Кроме того, я бы отметил дефицит хорошего, качественного и не всегда дорогого креатива. Возможно, это в том числе из-за нейросетей – все стали обращаться к ChatGPT за идеями, который только недавно поумнел до 120 IQ, что по человеческим меркам прилично, но не впечатляюще.

Люди задают короткие запросы в несколько предложений и хотят получить впечатляющий результат. К сожалению, это невозможно. Приведу пример из последнего опыта. Я считал, что достаточно хорошо разбираюсь в ChatGPT, оценивал свой уровень примерно на 6 из 10. Мой максимальный промпт, то есть запрос в нейросеть, составлял 3 страницы А4.

Недавно я общался с человеком, который интегрировал ChatGPT в казахскую компанию – у него стартовое сообщение было на 15 страниц! И речь идет только о текстовой информации, не считая дополнительных материалов. Так что, когда ты даешь собеседнику минимальные вводные, умещающиеся в голосовое сообщение, не стоит ждать чего-то осмысленного. Нейросеть берет базу из того, что уже было сделано, и предлагает это повторить. Инициировать что-то новое она пока не может.

Насколько серьезно идеи искусственного интеллекта проникли в рекламу и продвижение?

Я взял за привычку каждый месяц подписываться на десяток новых растущих телеграм-каналов. И что я могу сказать? Каждый второй автор использует шаблонные вещи, шаблонные идеи и, не стесняясь, выдает это за истину в последней инстанции.

По последним исследованиям TGStat (это сервис с большой выборкой), мы наблюдаем падение охватов в Telegram. Почему? Потому что посты стали безликими. За ними не стоит ни мыслей, ни человека, ни эмоций – абсолютно ничего.

Если ты считаешь своих подписчиков или клиентов глупцами, можешь продолжать использовать нейросети для генерации контента. Такой контент не будет вызывать эмоций. А как известно, деньги в бизнесе зарабатываются тогда, когда ты выводишь клиента на эмоции.

Андрей, но не всегда же компании радуются, что посты вызывают эмоции. Ты же знаешь, что эмоции могут создавать разные проблемы. Эмоциональный маркетинг сейчас в некоторых странах считается небезопасным?

У брендов с предусмотренной тональностью общения, когда ты говоришь с клиентами напрямую, – а таких брендов много – весь маркетинг построен на том, что ты выводишь клиента из зоны комфорта. Это момент, когда человек перестает скроллить, убирает от экрана палец.

Если ваши посты генерируются в ChatGPT, они безидейны по умолчанию. Такая реклама будет иметь низкую кликабельность, не найдет отклика в сердцах клиентов, если мы говорим про бренды с абсолютным присутствием на рынке. И она не будет видна аудитории, которая должна у вас что-то купить.

Ты не считаешь, что рынок сам изменился? И применение ChatGPT - это уже данность?

Нет, я так не считаю. Смелость принятия решения маркетолога – вот что отличает человека от ChatGPT. Нейросеть не будет предлагать смелые решения, потому что за смелостью идет риск. ChatGPT не склонен к риску, а бизнес и маркетинг – это риск в чистом виде. Деньги зарабатывает бизнес тогда, когда я как предприниматель делаю не так, как делают конкуренты.

Например, благотворительные турниры по шахматам. Куда приходят сейчас предприниматели играть в шахматы? Как это связано с бизнесом напрямую? Никак, наверное. Хорошая теплая история. Есть ли с этого выхлоп сейчас? Нет. На долгой дистанции – да. Спроси у ChatGPT, что он думает про эту идею – он скажет, что это шикарно. Но выдаст ли он тебе ее на брейншторме? Нет, никогда. Потому что промпт должен включать все данные о твоей личности, нужно рассказать, что ты любишь, что не любишь и так далее. По сути, написать автобиографию и отдать ее ChatGPT. Только такое использование нейросети может привести к успеху и деньгам.

Скажи, а как ты считаешь, бизнес склонен рисковать сейчас в продвижении?

У бизнеса уже нет никаких вариантов. Когда спрос сужается, единственный вариант заработка денег – это, к сожалению, забирать деньги у конкурентов. Если раньше денег хватало всем, то сейчас их стало глобально меньше, а игроков осталось столько же. Единственное, что ты можешь сделать – это уничтожать конкурентов. В буквальном смысле слова. И в этом процессе точно будет проявлена агрессия, хочешь ты этого или нет. Если не хочешь – уходи с рынка.

Все просто: не можешь потратить денег для захвата внимания клиента – не выживешь. Я сегодня спросил у знакомого, сколько у него заявок из Instagram на обучение? Тысяча. Не можешь получить тысячу – уходи. Либо продавай сам. Вот только 100 заявок будет достаточно, чтобы только заработать на еду. Но тогда ты должен делать все самостоятельно. В этом проблема микробизнеса – ты вынужден заниматься абсолютно всем сам.

Но мы же не видим этих войн, когда кто-то кого-то там "раздевает". Мы видим абсолютно нейтральную ситуацию. Причем не только в Беларуси. Взять ту же Америку – войны между конкурентами стали скучными, я бы сказал. Они происходят разве что на форумах и в блогах.

Да, латентно, но тем не менее каждый день происходит война аукционов, рекламных бюджетов, и в конечном итоге это все сводится к таблицам. В этих таблицах – личная драма руководителей бизнеса, личная драма маркетологов, которые не выполняют или не могут выполнить ключевые метрики, KPI, которые перед ними ставит руководство. Это личная драма каждого конкретного человека. Нужно быстрее, нужно больше.

Сегодня нужно иметь большой маркетинговый бюджет, чтобы получить тот результат, на который рассчитывает бизнес. И каждый год эти бюджеты будут только расти – это тенденция. Поэтому бизнес, который ждет, может ждать бесконечно. Входить в это или нет – дело каждого. Но с каждым годом входной билет будет дорожать.

«Мужчин-маркетологов ждет «декретный отпуск»

А как ты оцениваешь подготовку маркетологов?

Синдром самозванца – это то, чем стал страдать каждый первый профессионал. Чем более профессиональный человек – я 15 лет в этом – тем больше у него понимание, что нужно учиться. Я постоянно говорю сотрудникам: садимся за парту, учимся. В нашей сфере происходит революция прямо сейчас. Нечего ждать. Мы с вами в обычном классическом произведении на 4 буквы – "МУМУ". Нас завезли в мешке на центр озера, сказали, что вокруг нейросети, рост налогов, уменьшение рынка и так далее. Все это было и раньше. Но сейчас темп изменений – это буквально каждый день.

Настолько стало много изменений, что не учиться в нашей сфере – это просто правило плохого тона. В противном случае мужчин-маркетологов ждет "декретный отпуск" – придя в крупную компанию на новую работу, вы поймете, что все, что делали до этого, и рядом не стояло. Поэтому учиться – это сейчас база. Я учусь в буквальном смысле каждый день, в том числе благодаря нашим продуктам в образовательном центре.

Старый подход, который мы меняли два года назад и который казался прорывным, уже устарел. Я чувствую себя преподавателем в вузе, который говорит: "Вот то были времена, вот то были хорошие студенты". Это касается абсолютно всех, кто работает в маркетинге. Либо ты учишься, либо уходишь с рынка. Забудь про спокойный день. Их не будет. Не хочешь принципиально нового результата, не хочешь квантового прорыва – тебя ничего хорошего не ждет.

Люди учатся по 5-10 лет, но на рынке ничего не происходит. Где результат этого постоянного образовательного потока?

Я никого ни к чему не призываю. В маркетинге появилось огромное количество людей, которые забыли, что при прочих равных научиться нажимать какие-то кнопки может абсолютно любой человек. Но ключевое, благодаря чему ты зарабатываешь больше денег – себе или компании, неважно – это мягкие навыки, софт-скиллы, эмоциональный интеллект. Вот про это в маркетинге никто не говорит.

В моем круге общения люди делают невероятные, фантастические вещи. Просто из разряда уровня космос. Из простого – крупная компания уволила штат, который занимался контентом, 120 человек, и перевела все на нейросеть. Правда, это не белорусская компания, а международная, большая. Полторы тысячи сотрудников.

Я никого не призываю учиться. Учеба ради учебы – это глупо. Ответив себе на вопрос "зачем мне учиться?", вы можете построить себе карьерный путь и развиваться, даже работая на фрилансе. В одной из компаний очень часто звучит фраза "мы в этом году ничего нового не узнали". И вот это для меня как для нанимателя – трагедия. Когда мои сотрудники не узнают ничего нового – это полный бред. Это говорит о том, что компания морально устарела.

Ты все еще поддерживаешь концепцию личного бренда?

Наверное, я ведь все свои деньги заработал на этом. Трудно сказать об этом что-то новое, кроме того, что проще продавать лично. Но здесь будет обращение к трем целевым аудиториям:

• Первое. Если кто-то хочет заняться своим личным брендом – займись. Все эти истории про то, что "все прошло" – это чушь.
• Второе. Если говорим про предпринимателей, которые хотят заниматься личным брендом, нужно ответить себе на вопрос "зачем это нужно?". Если есть понятный лаконичный ответ – тогда окей. Это может быть неожиданный ответ, например, ради тщеславия. Почему нет?
• Третье – к фрилансерам. Если уж начали, то даже если выпадаете периодически, записали один ролик за 4 месяца – запишите второй. Запишите третий, четвертый, пусть будет немного. Делайте потихоньку, чтобы быть сапожником с сапогами. Эта история "сапожник с сапогами" – то, что меня через все кризисы провело, а их было уже, наверное, шесть, и спасло.

«Профессионалы не ищут работу»

Какую проблему ты видишь у маркетологов и в маркетинге вообще? Есть ли основная проблема, какую бы ты выделил? Чего не хватает сейчас?

Я вижу основную проблему в отсутствии комплексного понимания, как работает маркетинг. У многих моих коллег знания получены эмпирическим путем. Что это значит? Учились и чему-то научились. Много тестов, много экспериментов. Системно маркетингу учились единицы, причем маркетингу прикладному.

У меня много знакомых топов, которые учились на Executive MBA и втихаря смотрели лекции по маркетингу. В крупных брендах, компаниях размером 500+ сотрудников нет кадров в маркетинге. Те, кто могут, часто не идут на работу в крупные компании из-за того, что не видят результатов собственного труда. Вот это важный нюанс.

А где профессиональные маркетологи сейчас работают? Откуда лучше брать кадры?

Профессионалы не ищут работу, это первое. Только хантинг. Наверное, IT, крупные SaaS-компании. Но это уже финиш, и оттуда трудно забрать. У меня брат работает в международной компании – как ты его заберешь, когда он сейчас приземлился в Лиссабоне, а на прошлой неделе был в Лондоне? Он не пойдет на +30% зарплаты, должны быть другие условия работы.

По факту, для малого и среднего бизнеса вариант один, и он неприятный, больной – растить. Учить продукту, растить "зеленых" не с точки зрения возраста, а с точки зрения навыков, брать после курсов. Это хороший вариант с высоким уровнем приживаемости. Вот такой сейчас на рынке казус.

Как ты относишься к использованию нейросетей для создания фейковых отзывов и накрутки метрик? И вообще, что с накрутками в соцсетях сейчас?

Был эксперимент, который проводила компания Sidorin Lab, работающая в сфере управления репутацией. В одном из банков отзывы, написанные машиной год назад (а ChatGPT тогда был другим), посчитали намного более качественными, чем отзывы, написанные людьми.

В каких сейчас сетях лучше всего продвигаться? Стоит ли развивать Telegram-канал? Сейчас все смотрят в сторону Telegram, в сторону Threads. Может быть, какие-то новые соцсети? Где новичкам развернуться?

Очень разные форматы. Например, деловая социальная сеть LinkedIn очень хорошо дает охват даже молодым авторам, хорошо добавляет в друзья, если у тебя хороший профиль. Вопрос, можно ли там получить лиды на постоянной основе. У меня такая задача не стоит, охваты есть, и хорошо.

TikTok, наверное, топ, номер один по охватам. Instagram – окей, он просто должен быть. Вопрос, как в этом всем не распыляться. Мой ответ такой: если у вас есть деньги и желание – делайте и то, и другое, и третье. Если есть только желание – выберите что-то одно.

«Эра продуктового маркетинга меняется»

Так получается, что сейчас лучше растить TikTok, чтобы быстрее начальнику показать результат? Прийти к директору, сказать: "Смотрите, у нас тут миллионы или тысячи просмотров".

Чтобы показать начальнику результат – наверное, да. Но я думаю, проще рекламироваться. У меня есть аккаунт со старой подписной базой, видео набирает по 300-1000 просмотров, и залетает только каждое десятое видео. Из 430 тысяч живых, наверное, где-то 55-60 тысяч. Есть масса людей, которые снимают туда постоянно.

Но в основном интересные авторы снимают тот же контент, что и в Instagram. А в TikTok это не формат, там свой вайб. TikTok немножко поискренней, а может быть, сильно поискренней. Там нет этого идиотского глянца. В Instagram ты не увидишь кадры завявшего цветка – там либо ультрабедность, чтобы показать контраст, либо ультрабогатство с Патриков. В TikTok можно снимать что угодно.

Пример: пришел парень, хотел консультацию по TikTok. Я посмотрел аккаунт и дал ему всего один совет – снимай каждый день то, что ты делаешь, но не пару раз в неделю. И он пришел к тому, что выпускал несколько роликов в день. Ты можешь снимать 20 роликов в день? Снимай! В чем проблема? Качество не играет значения. Качество уступает количеству. В конечном итоге ты попадешь и научишься, потому что делать что-то одинаково плохо тебе станет скучно.

Расскажи про перспективы развития белорусского рынка.

На самом деле, глобально – уровень конкуренции растет, с ростом уровня конкуренции уменьшается наценка на товары. Эра продуктового маркетинга меняется – сделать просто красивый креатив уже стало сложно. А еще сложнее сделать соответствующий креативу продукт, который действительно будет резонировать у целевой аудитории.

Глобально рынок будет перегреваться, количество рекламы будет еще больше, аудитория еще меньше будет фокусироваться на чем-то. Задача будет делать более качественные продукты. К этому продукту должен быть соответствующий маркетинг, который выводит потребителя на эмоции.

Когда вы даете рекламу, важно думать: вот сидит мой потенциальный клиент, листает что-то. И вот он увидел мою рекламу, а что у него там дальше? Чем он живет? Вот это история, когда маркетологи говорят "изучите свою целевую аудиторию". Мама в декрете – сядь на место мамы в декрете и начни с ней разговаривать в своей рекламе. Говори про быт этого человека, и тогда это будет продаваться. Если у тебя сходится математика. У меня пока не сходится, я на этапе доработки продукта.