Сергей Кузьменко: «Классический SMM в 2024 году – это бред»

Социальные сети стремительно эволюционируют, и то, что работало еще вчера, сегодня уже не дает результата. Как бизнесу адаптироваться к новым реалиям диджитал-маркетинга и извлекать максимум из своего присутствия в соцсетях? Своим экспертным мнением и практическими советами делится Сергей Кузьменко – специалист по digital-стратегиям, growth hacking и развитию стартапов, автор популярных статей и гайдов по SMM. В этом интервью он рассказал, почему погоня за подписчиками больше не имеет смысла, как правильно измерять эффективность и какие специалисты сейчас нужны бизнесу. 

Спойлер: классический SMM безнадежно устарел, пришло время креативных экспериментов и data driven-подхода.

Какие социальные сети и платформы, по вашему мнению, сейчас наиболее эффективны для продвижения бизнеса в Беларуси? Стоит ли делать упор на какие-то конкретные платформы, такие как Facebook, Instagram, TikTok, Telegram, или лучше использовать комбинацию из разных платформ?

Могу с уверенностью сказать, что не существует единственной лучшей платформы для бизнеса. Забавно, но вчера я общался с коллегами из России, и они рассказывали, что даже старые объявления на Авито генерируют трафик и продажи. Происходит это следующим образом: люди ищут в Google нужные им товары или услуги, Авито много вкладывает в поисковое продвижение, и старые предложения оказываются в топе выдачи. 

Поэтому при выборе платформы, будь то TikTok, YouTube, Telegram, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте, Пикабу, Habr, Tenchat, Rutube, Dzen, Pinterest и т.д., нужно ориентироваться на тренды и свою целевую аудиторию. Например, российская видеоплатформа Rutube выросла всего за два года в 10 раз - с 3 до 40+ миллионов ежемесячных пользователей. Это явный тренд, но бизнес его пока игнорирует из-за отсутствия внятных кейсов.

Многие говорят про TikTok в Беларуси, про возможности для бизнеса, но специалисты по рекламе знают, что там нет таргетирования на города и гиперлокации (на радиус), как в ВКонтакте или META. Можно таргетироваться только на всю страну, что требует минимум $20 в сутки или от $600 в месяц - это недоступно многим компаниям по финансам. 

Поэтому начинать нужно не с выбора платформ, а с определения целевой аудитории и способов донесения контента на той платформе, где она есть.

Самая популярная соцсеть в Беларуси на лето 2024 - YouTube с охватом около 90% интернет-аудитории. Второе место занимает активно растущий TikTok с аудиторией около 6,5 млн живых пользователей. На третьем - Instagram с 3,5-3,7 млн очень активных пользователей, особенно среди женщин. Затем идут ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Linkedin, Pikabu, habr.com и другие, всего около 50 платформ, включая нишевые.

Что касается Telegram, то прямая реклама в нем малоэффективна на данный момент по нескольким причинам: неизвестный реальный размер аудитории в Беларуси, невозможность таргетирования на регионы, ограниченность технических возможностей продвижения. Стоимость привлечения подписчика в Telegram может достигать высоких значений в некоторых нишах, но это еще не означает получение лидов и клиентов. К тому же, сервисы аналитики показывают значительное снижение вовлеченности аудитории в Telegram.
Аудитория растет, а вовлеченность падает - контента все больше. Пользователь не может столько потребить. Все более значительная часть контента остается без охватов и без вовлечения на него.

Почему вовлеченность в Telegram-сообществах такая низкая?

Дело в том, что аудитория больше не растет такими темпами, как раньше, туда не приходит новая аудитория. При этом каждый бизнес пытается там выстроить коммуникацию, из-за чего и плодятся многочисленные сообщества. В Telegram нет алгоритмической ленты, которая подтягивает интересный и релевантный вашим интересам контент. Пользователю нужно самому подписываться на источники и следить за ними. У многих накапливаются тысячи непрочитанных сообщений в разных каналах и чатах, и они надеются когда-нибудь все это прочесть, но шансов у такого контента получить охваты и вовлечение ничтожно мало. Только в ситуациях вроде долгого перелета на самолете, когда нет интернета, люди читают и чистят свои подписки.  

Все ждут появления алгоритмической ленты в Telegram, которая изменит правила игры. Это будет повторение истории ВКонтакте, где сначала тоже не было умной ленты, а была хронологическая стена. С введением алгоритмической ленты вовлечение во многих Telegram-сообществах, которое сейчас составляет 1,5-2% максимум, упадет до уровня Instagram и Facebook - около 0,03% (по данным Digital Data Report). То есть, при 100 тысячах подписчиков, контент будут лайкать всего несколько человек. 

У блогеров, спортсменов и звезд вовлечение выше, потому что за ними интересно наблюдать, они яркие и живые. И компании теперь конкурируют в контенте не только между собой, а со всеми, включая топовых блогеров и горячие новости. Это большая и сложная проблема для брендов.

Что же делать с рекламой в Telegram и как монетизировать сообщества в разных соцсетях?

Для рекламы в Telegram я советую в первую очередь использовать ретаргетинг - догонять свою клиентскую базу рекламой через инструменты Elama, МТС-маркетолог и т. д. Ретаргетинг должен работать во всех каналах, это универсальная технология. Главное, чтобы цифры сходились и было выгодно его крутить. 

Что касается монетизации, то тут все зависит не от размера сообщества, а от его аудитории и личных связей администратора. Я знаю примеры, где паблики на 80-100 тысяч не зарабатывают ничего, а каналы либо даже группы на 3-4 тысячи участников имеют крупные и постоянные рекламные контракты. Рынка рекламы в соцсетях как такового нет, все решается через личные знакомства, а не биржи вроде Telega.in или Telemetr.  

Монетизировать Telegram-сообщество можно хоть с 300 подписчиков, главное - кто эти люди и какие показатели вовлеченности. По данным TGStat, в группах на 500-600 человек, куда люди приходят органически, может быть в 100 раз больше активности, чем в сообществах на 60.000-70.000 тысяч. Важны показатели активности DAU (дневная аудитория), WAU (недельная) и MAU (месячная), а не общее число подписчиков.

Но общий уровень образованности рекламодателей в этом плане крайне низкий, за редким исключением. Они просто смотрят на размер сообщества, на количество подписчиков как на единственную важную метрику и отдают деньги тому каналу, группе, где больше подписчиков, даже если это боты. Хотя я уже 15 лет занимаюсь digital-образованием, ситуация не меняется. Ранее такая же ситуация была в FB, потом в ВК, потом в Инсте, сейчас в ТГ. Все по кругу. 

Можете дать рекомендации белорусским маркетологам, на что им стоит обратить внимание в ближайшее время? Какие тренды из России или с Запада могут к нам прийти и "выстрелить"?

Если смотреть на Восток, на Россию, то там идет схлопывание западных платформ. Практически гарантировано убийство YouTube, как только наполнятся контентом и аудиторией локальные альтернативы международным видеоплатформам вроде VK-видео, Rutube или анонсированной недавно новой национальной видеоплатформы. 

Сейчас, согласно данным mediascope.net,  YouTube среди других видеоплатформ в РФ находится в топе.

Тем не менее, если вы работаете с российским рынком, нужно обязательно дублировать весь контент с YouTube, Instagram и других западных платформ на российские - Дзен, VK, Rutube, Одноклассники. Это минимальный необходимый набор.

На Западе новых прорывных платформ нет, там доминируют Google, YouTube и Meta. TikTok активно прессуют как китайский продукт. В целом, нашим маркетологам очень не хватает мультиплатформенности и классического маркетинг-микса. Мы, например, продвигаем нашу конференцию Digital Day Belarus на YouTube, Google, Яндекс, Дзен, LinkedIn, VK, Telegram, Яндекс - используем максимально широкий набор каналов как с прямой рекламой, так и инфлюенс-маркетинг.

А что делать именно белорусским маркетологам внутри страны?

Как уже и говорилось выше, катастрофически не хватает классического маркетинг-микса. Руководители и маркетологи под ними зациклены на Instagram и фактически игнорируют все иные платформы. Я говорю это не просто как свое мнение, а как создатель премии "Большие звезды Digital" для белорусского ритейла, мясной и молочной индустрии. Мы с коллегами анализируем работу предприятий, и видим, что большинство из них работают только с Instagram.  

Хорошим примером мультиплатформенного подхода является Брестский мясокомбинат. Они активно используют Одноклассники, ВКонтакте, YouTube причем работают не только с контентом, но и с моделями его донесения до целевой аудитории, получая нужные целевые охваты. Поэтому они и являются одним из лидеров индустрии. Все достаточно просто. Системный подход, аналитика, целеполагание. 

Какие сейчас основные тренды в визуальном контенте для соцсетей? Какие форматы картинок, видео, анимаций, генеративного контента наиболее цепляют аудиторию и стимулируют вовлечение?

Во-первых, исследования рекламного рынка показали, что генеративные изображения и видео пока никак не способствуют повышению конверсии. Это первый вывод начала 2024 года. Возможно, потом ситуация изменится.

Во-вторых, никаких массовых надстроек ИИ над рекламными кабинетами Google, Яндекса, Meta пока не появилось. Есть самописки под конкретные команды и задачи. Нет волшебной кнопки, которая бы в один клик находила целевку, загружала базы, генерировала креативы, выгружала бы и обрабатывала лиды. Да, Яндекс и Google частично используют генеративные технологии, но в целом идет откат обратно к ручному труду. Эйфория по ИИ притихла. 

Что касается визуального контента, то TikTok и рилсы сейчас захватил так называемый "визуальный кликбейт". Это когда берется нелепое происшествие, например, мотоциклист врезается в автомобиль, кадр сменяется и уже якобы пострадавший протягивает зрителю тарелку суши, кроссовки или духи. Или тетя падает в грязь, а следующий кадр - уже другой человек что-то рекламирует.

Если сесть и листать ленту рилсов или TikTok, вы увидите в основном такие ролики с ударами, падениями. Насколько долго продержится этот тренд - непонятно. Но я бы не советовал в него влезать, хотя такие ролики набирают на порядок больше просмотров, чем стандартный контент. Вопрос в том, зачем эти миллионы просмотров, если аудитория не ваша ни по географии, ни по языку, ни по тематике.

Как говорила мама в детстве: "Если все с крыши прыгнут, ты тоже прыгнешь? Если все идиотизмом занимаются, ты тоже будешь?" Вот примерно так.

Есть мнение, что органический охват в социальных сетях сильно упал. Для того, чтобы быть замеченным, обязательно нужно платное продвижение. Согласны ли вы с этим? И есть ли еще способы хорошо продвигать себя бесплатно за счет интересного контента?

Во-первых, давайте вернемся к скучной теме метрик. Если говорить про основные платформы для вирусного органического контента - Instagram и TikTok, то в Instagram Reels до сих пор нет статистики, которая показывала бы, на кого был показан органический ролик. То есть, ты делаешь Reel, он “залетает” и набирает 700, 7000 или 7 миллионов просмотров, но кто его посмотрел - совершенно непонятно, ведь статистики по геолокации зрителей нет. Все видят, что некоторые Reels "залетают", но на какую аудиторию - неясно.

Во-вторых, на мой взгляд, уже 20+ лет на длинной дистанции в digital работает ТОЛЬКО маркетинг-микс. Да, нужно умеренно создавать органический контент, но коммерческий контент необходимо продвигать таргетированной рекламой в соцсетях. Иначе как он достигнет именно той целевой аудитории, для которой предназначен? Невиральный контент сам себя не доставляет в сторону целевой аудитории, это может сделать только таргетинг.

Здоровые метрики - это стоимость тысячи показов, клика, целевого действия, лида. Они возможны только при наложении рекламного бюджета, а не просто от создания контента.

А что касается вовлеченности, то она вряд ли будет расти на фоне сумасшедшей гонки за контентом, в которой все участвуют.

Все, что видно сейчас, говорит о том, что маркетинг цифр превратился в маркетинг творчества. Люди с экселями и отчетами стали мальчиками и девочками с айфонами, которые просто снимают креативные ролики ради самого  процесса. KPI перестали быть "затраты на контент - доставка контента - что это принесло". Теперь это лента видео, которые нравятся или не нравятся, но других целей никто не ставит и затраты не считает.

По факту, при каждом предприятии родилось свое мини-СМИ, которое использует медийные тренды для съемок, но никто не считает, сколько это стоит и зачем делается. Более того, контент создают не для поискового трафика из Google или YouTube, а просто чтобы собирать просмотры в ленте. Это полная дичь и тупизна.

Я преподаю каждый день, и на вопрос "зачем вы это делаете", ответа нет. Все делают, и мы делаем. Но если все начнут ездить задом наперед, вы тоже так будете? Нет. Так зачем творить дичь в диджитале?

Самое главное в маркетинге – это конверсия подписчиков и лидов в реальные продажи. Поделитесь своим видением, как правильно выстроить маркетинговую стратегию в социальных сетях, чтобы она приводила не просто к охватам и лайкам, а к росту бизнес-метрик, лидам, транзакциям, повторным покупкам. Какие практические советы вы могли бы дать по этому вопросу?

Нет, это сразу вход в ошибочное утверждение. Подписчики вообще не являются ключевым показателем эффективности в SMM. Подписчики – это побочка. Люди проходят через воронку, контент доставляется в охват с целями продаж, лидов, целевых действий на сайте. Часть юзеров, проходящих по воронке, остаются "греться" в подписчиках того канала, через который шла дистрибуция контента – Инстаграм, Телеграм, YouTube и т.д. 

Идея, что сначала реклама или контент, потом подписчики, а потом их конверсия в кого-то – это ложное утверждение. Если вы запускаете рекламу на лиды в ВК, ОК, Мете и получаете лидов, которые выгружаются в эксель и обрабатываются, то где здесь вообще подписчики? Они не в этой схеме.

Хорошо, не будем зацикливаться на подписчиках. Зачем-то компании ведут свои каналы, но часто не знают зачем. Можете объяснить, как извлекать из этих каналов реальную пользу для бизнеса, приходить к директору и говорить: "У нас такой-то канал, и с него будет столько-то лидов или продаж в месяц"?

Нет, никаких прогнозных показателей здесь нет и быть не может. Вовлечение падает уже давно. Когда я пришел в Facebook в 2010, уже тогда, 15 лет назад, вовлечение было 20-30%, а сейчас – 0,03%. То есть за 15 лет мы съехали с 80% до нынешних значений.

Тот же Telegram-канал DNative изначально читало 80%, и 50% из них лайкали, комментили, репостили. А сейчас, через 6 лет, вовлечение почти на нуле. 

Поэтому классический SMM в стиле "Заведем канал/группу, засунем туда контент, переведем людей, а потом они будут что-то покупать" – ничего более бредового в 2024 году придумать невозможно. Особенно после того, как начался процесс обрезания органических охватов, сначала в Facebook и Instagram, а потом, в 2018-2019, одномоментно в ОК и ВК.

Есть показательные примеры-артефакты. В Одноклассниках была группа Presli By, "Любимый женский магазин". 750 тысяч живых подписчиков, привезенных через систему приглашений друзей Socrobotic. Когда ОК давал органику, это сообщество генерировало заказов на женскую одежду в директ и комменты на 5000 евро в сутки (данные с конференции 2017 года). А сейчас там нет ни охвата, ни вовлечения, ни заказов, хотя подписчики остались: 750 тысяч живых людей, целая страна – но толку ноль.

Последний вопрос – какие сейчас специалисты нужны бизнесу? Чистые SMM-щики, многорукие маркетологи или эксперты по нейросетям? 

У каждого бизнеса свои потребности. Как администратор крупнейшей группы по работе в SMM (102 тыс. человек), могу сказать, что нужны разные специалисты. Это легко увидеть на сайтах вакансий.

Нужны диджитал-директоры с зарплатами от 3500 до 7000+ рублей, до 10-12 тысяч со знанием английского. Это люди, управляющие диджитал-командами. Некоторые компании идут на конференцию Digital Day именно хантить таких сотрудников, готовы платить больше рыночного, т.к. работают на международном рынке.

Также требуются специалисты по нейросетям, видеографы для создания вертикального контента, медиабайеры, таргетологи. Digital растет, никакой стагнации нет. В Беларуси 220 тыс. ИП и предприятий, объем рынка огромный и дефицит кадров большой.

Но проблема в том, что почти все эти специалисты – самоучки после курсов или YouTube, без профильного образования и дипломов. А наша страна серьезная, для трудоустройства нужны документы. Это уже вопрос государственного уровня – создание базовых диджитал-профессий в системе высшего образования. Тогда появятся настоящие эксперты, отраслевые конференции. 

Пора признать, что диджитал – это часть ИТ в стране, только ориентированная не на экспорт, а на внутренний рынок.

Фото - OfficeLife